腾讯新闻“打开眼界”,新闻资讯类APP如何进行品牌升级?| 品牌前沿

世博体育在线 40 2022-10-24 09:07:10

原标题:腾讯新闻“打开眼界”,新闻资讯类APP如何进行品牌升级?| 品牌前沿

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一只名叫小柴胡的弗莱鸭

新闻资讯 | 品牌升级 | 内容产业

新年新气象,2020年1月6日,腾讯新闻正式宣布进行品牌升级,将其slogan由“ 事实派”升级为“ 打开眼界”。腾讯新闻官方将“打开眼界”解释为“持续助力优质内容的生产,用技术的进化成全人的眼界和美好”。

同时,腾讯新闻还聚集了一群名人明星以及素人,打造了从他们视角出发看待新闻的一系列海报。

2019年11月11日,腾讯在其21岁生日之际将自己的使命愿景升级为“ 用户为本,科技向善”,以此来宣誓“ 用户”和“ 责任”是腾讯存在和成长的两条生命线。而腾讯新闻的这次品牌升级则是对整个集团使命的响应。

腾讯新闻作为新闻资讯类APP,其品牌升级在行业内其实也并非稀有之事。

2017年5月16日,网易新闻slogan完成了从“ 网易新闻有态度”到“ 各有态度”的升级。网易新闻对此称,其客户端需要变得更年轻、更多元,要精准触及年轻用户。

2018年4月26日,凤凰新闻全新品牌slogan升级为“ 有品有料,就做不同”,旨在坚持发挥媒体正向引领作用,“就做不同”的同时,为用户创造有品质的内容,提供有看点的信息。Slogan的更新升级既是对现有优势的总结和宣扬,也是明确表达了未来凤凰新闻客户端在产品和品牌上围绕发力的核心。

2019年5月16日,今日头条将其slogan从“ 你关心的,才是头条”更改为“ 信息创造价值”。今日头条解释称,公司致力于连接人与信息,在促进信息的高效、精准传播中,应该坚持正确的价值导向。

新闻资讯类APP为何纷纷进行品牌升级?

1. 产品同质化严重,亟需更差异化的品牌定位

新闻资讯类APP通常分为三类。

一是门户网站的APP:如腾讯新闻、新浪新闻、网易新闻等。这类新闻APP都是由门户网站发展而来,拥有庞大用户数量及丰富的互联网传播经验,新闻种类多、信息量大。

二是传统媒体的独立APP:如新华社、人民日报、南方周末、新京报、三联生活周刊等。这类APP主要是母媒体(报纸杂志等)依托自身的信息资源,通过编辑、筛选、加工形成移动运用的主要内容,具有高公信力和高原创性的特性。

三是聚合类新闻APP:如趣头条、ZAKER、今日头条等。这类APP大多是第三方技术团队开发,通过整合内容资源或利用其他网站的公开接口,对新闻内容进行编辑后为用户提供个性化内容。

但随着大数据技术的不断发展和产品内容功能的不断完善,新闻资讯类APP呈现出“多而全”的趋势,差异化界限越来越模糊,同质化越发严重。从品牌角度出发,进行价值层面的升级,是这些APP共同选择的解决路径。

2. 人工智能赋能内容产业,平台需要自我革新

随着科技的发展,新闻资讯行业经历了传统媒体时代和网络媒体时代,来到智能推荐自媒体时代。新闻资讯的发布者、传播渠道和推荐机制都发生了翻天覆地的变化。

人工智能技术赋能新闻资讯类内容产业主要体现在三个方面。

一是人工智能写作。AI帮助完成内容写作已成为越来越明显的趋势。在国内外,机器写作已经得到一定范围内的应用, 比如美联社、纽约时报、洛杉矶时报等媒体已在体育、财经、气象预报等领域实现了“机器人写新闻”。国内许多新闻资讯APP机构也设有新闻机器人,如腾讯新闻负责写财经类新闻的快笔小新、今日头条的张小明等。

二是人工智能编辑。相比较而言,编辑步骤在新闻内容生产中是较为重复性的工作,AI编辑能够大大提高内容生产的效率。

三是人工智能内容分发。通过AI精准化的内容分发,实现精准的内容触达。

人工智能技术的不断发展助力传媒内容产业转型升级,而如何利用好这一优势,能够更高效地进行内容的生产、分发、收益,是这些新闻资讯类APP平台需要深度思考的问题。它们需要进行不断地自我革新和发展,来适应行业环境的改变。

3. 用户需求更关注内容价值,产品需要进行升级

这些新闻资讯类APP进行品牌升级的一大重要原因就在于对用户需求的深刻洞察。例如,腾讯新闻发现,三四线内容消费群体开始更关心内容价值,四五线城市用户对内容真实性、新闻后续报道等方面的需求甚至超过了全网均值。也就是说, 当前用户需要的不仅仅是新闻,还有新知。

凤凰新闻一向风格严肃,而它意识到需要打破禁锢和传统,拥抱变化,便推出了“有品有料,就做不同”的slogan。今日头条的内容曾被人诟病低俗、没营养。今日头条CEO张一鸣此后反思称,很久以来今日头条过分强调技术的作用,却没有意识到技术必须尊重公序良俗。因此,今日头条选择了将正确的价值观 ——“信息创造价值”融入技术和产品。

如今,用户需求不断升级,对内容的要求越发严格,这些APP也需要从品牌根基上进行进一步的提升。近几年,新闻资讯类APP纷纷对自己的品牌诉求、价值观做出改变。我们可以从此看出,他们在战略上的提升和对新闻资讯产业甚至内容产业进行升级的觉醒。但想要撬动整个产业,绝非只是升级品牌诉求这么简单。因此,我们不禁发问:品牌诉求升级了,然后呢?

品牌诉求升级的后续发展之路

1. 打造人机协同,为用户创造价值

人工智能和大数据技术给新闻资讯类APP带来了极大的方便和更多的机遇,但同时也带来了困境和挑战。

一方面,这类APP将一部分新闻把关工作交给机器负责, 使得新闻的把关机制产生了本质的变化,令传统新闻生产中 “公众利益为先”的新闻生产原则被破坏。

另一方面,人工智能的个性化推送基本都是不断发送用户感兴趣的内容,很容易导致 信息茧房。从某种意义上来说,这是使用户被动接受信息, 同时也会使读者渐渐失去思考以及分析新闻事实的能力。新媒体的议程设置本应打破传统媒体的缺陷给予不同用户独特的需求, 以服务用户为出发点和落脚点, 但如今一些新闻资讯类APP过度依赖人工智能技术,使得新媒体的社会价值缺失。

因此,新闻类APP需要打造 人机协同,在实现内容高效分发的同时不丢失原本的核心价值,为用户创造更多的价值。

2. 破除恶性的注意力争夺,打造健康的行业生态

在人口红利触达天花板的当下,注意力争夺成为各大平台获取流量的重要方式。基于此,为了获取更多的注意力和流量,行业内不少APP开始步入不健康的轨道。

一是内容低端化。部分APP为了博取受众一时的兴趣和点击率,而推送一些低俗、恶俗、断章取义、东拼西凑等吸引眼球的内容,造成了恶劣的内容生态环境。

二是标题党现象严重。不少APP虽然不生产低俗内容,但在标题上做文章的情况频发,用耸人听闻的新闻标题吸引眼球。比如我们常见的“震惊”、 “原因竟然是”、“没想到”这类字眼, 再比如一条新闻标题为“男子深夜晕倒街头的原因竟然是……”,但点击进去后发现内容仅仅是有人深夜醉酒晕倒在路边的民生新闻。

行业生态需要每一个参与者、生产者共同维护,破除以流量为王的注意力争夺,打击低俗内容、打造健康的行业生态,这是所有新闻资讯品牌需要建设的重中之重。

3. 回归内容为王的初心,加强内容扶持

在信息爆炸的时代,社会上从来不缺少信息和新闻,但只有真正值得去看的内容,才能让用户获得持续性的愉悦和满足。新闻资讯作为内容产业的重要一隅, 优质的新闻内容才是其核心竞争力。

但生产优质内容并非易事, 尤其是对门户类与聚合类新闻资讯APP而言,其 从业人员的专业素养同传统新闻媒体相比仍有不小差距, 加之平台的审核机制快速但不严格,使得APP在提供原创优质信息方面存在局限。

目前,腾讯基于此正在采取行动——在进行品牌升级前后,腾讯新闻推出了繁星计划、TOP计划和知识官计划为内容伙伴赋能。同时,腾讯新闻将在2020年为内容合作伙伴提供每个月100亿的流量扶持以及15亿的内容创作经费,并升级一套更为立体化的创作者服务体系。未来,我们还需要更多品牌投入到加强内容扶持的行列中,帮助整个行业回归内容为王的初心。

最近几年,以腾讯新闻为代表的一些新闻资讯类头部平台纷纷在进行品牌战略升级。这体现了他们的 品牌价值觉醒,也是对内容产业变化的一种顺应、对内容生态的一种维护。在人工智能时代,新闻资讯类APP在坚持内容为王的前提下,更需要与时俱进,加速实现内容生产的人机协同。

胡云华 | 文字

吴琼 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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